IA générative et propriété intellectuelle : risques juridiques pour les entreprises belges

En 2024, plus de 60 % des équipes marketing européennes utilisaient au moins un outil d'IA générative dans leur flux de travail quotidien — rédaction d'articles, création de visuels, génération de code ou encore production de scripts vidéo. En Belgique, cette adoption s'accélère, portée par des acteurs comme Jasper, Midjourney, ChatGPT ou Adobe Firefly. Mais derrière la promesse de productivité se cachent des risques juridiques réels que beaucoup d'entreprises sous-estiment encore.

La question n'est plus de savoir si l'IA générative va transformer votre marketing — elle le fait déjà. La question est de savoir comment l'utiliser sans exposer votre entreprise à des litiges coûteux en matière de propriété intellectuelle, de protection des données ou de responsabilité contractuelle.

Le cadre juridique applicable en Belgique

La Belgique opère dans un environnement juridique à plusieurs strates. Le droit national de la propriété intellectuelle — principalement le Code de droit économique (CDE), Livre XI — coexiste avec les règlements et directives européens, dont la Directive sur le droit d'auteur dans le marché unique numérique (2019/790) et, désormais, l'EU AI Act (Règlement (UE) 2024/1689), entré en vigueur en août 2024.

L'EU AI Act introduit une classification des systèmes d'IA par niveau de risque. Les outils d'IA générative à usage général — tels que GPT-4o ou Gemini Ultra — relèvent de la catégorie des 'modèles d'IA à usage général' (GPAI) et sont soumis à des obligations de transparence, notamment l'obligation de résumer les données d'entraînement utilisées dans le cadre d'éventuels droits d'auteur.

Le droit d'auteur sur les contenus générés par l'IA

Première question fondamentale : qui est l'auteur d'un texte, d'une image ou d'une musique produits par une IA ? En droit belge — comme dans la quasi-totalité des droits continentaux — seule une personne physique peut être auteur au sens juridique du terme. L'IA n'a pas de personnalité juridique. Elle ne peut donc pas détenir de droits d'auteur.

Cela signifie que les contenus purement générés par une IA — sans apport créatif humain suffisant — tombent dans le domaine public dès leur création. En pratique, si un rédacteur se contente de cliquer 'Générer' sans personnaliser, corriger ou enrichir le texte, la protection par le droit d'auteur est très incertaine. À l'inverse, si la contribution humaine est substantielle (prompt élaboré, édition significative, orientation créative), une protection partielle peut être invoquée.

La position de l'Office Benelux de la Propriété Intellectuelle

L'OBPI a publié en 2025 des lignes directrices précisant que l'originalité requise pour la protection reste appréciée au regard de la contribution humaine à l'oeuvre finale. Une image générée par Midjourney à partir d'un prompt générique ne bénéficiera d'aucune protection. En revanche, un prompt extrêmement détaillé, fruit d'une démarche créative personnelle, pourrait justifier une protection limitée. Cette zone grise crée une insécurité juridique pour les entreprises qui monétisent des contenus générés par l'IA.

Les risques liés aux données d'entraînement

La plupart des grands modèles de langage ont été entraînés sur des corpus massifs de données extraites d'Internet, incluant des textes, images, codes et autres contenus protégés par des droits d'auteur tiers. C'est là que réside l'un des risques les plus importants pour les utilisateurs professionnels : si le modèle a 'mémorisé' des contenus protégés, ses sorties pourraient constituer une reproduction non autorisée.

L'affaire Getty Images : un signal d'alarme

L'exemple le plus emblématique reste le litige entre Getty Images et Stability AI, entamé en 2023 et toujours en cours devant les tribunaux britanniques et américains. Getty reproche à Stability AI d'avoir utilisé des millions d'images protégées sans licence pour entraîner Stable Diffusion. Des images générées par le modèle reprenaient parfois le filigrane Getty Images, preuve directe d'une reproduction mémorisée. Cette affaire a posé un précédent symbolique fort, même si aucune décision définitive n'a encore été rendue à ce jour.

Pour les entreprises belges, le risque est double : d'une part, utiliser des sorties d'IA qui reproduisent des contenus protégés de tiers ; d'autre part, utiliser des outils d'IA dont les fournisseurs pourraient eux-mêmes faire l'objet de condamnations, remettant en cause la légitimité des licences accordées.

L'exception pour la fouille de textes et de données (TDM)

La Directive 2019/790 introduit une exception de 'fouille de textes et de données' (TDM) permettant aux entreprises et chercheurs d'utiliser des contenus protégés à des fins d'entraînement, sous conditions. Cette exception est transposée en droit belge depuis 2022. Toutefois, les détenteurs de droits peuvent s'y opposer via une réserve expresse (opt-out). De nombreuses maisons d'édition, journaux et photographes ont déjà exercé ce droit, ce qui fragilise la base légale de nombreux modèles commerciaux.

Qui détient les sorties générées par l'IA ?

Les conditions générales des principaux outils varient considérablement sur ce point crucial. OpenAI cède à l'utilisateur les droits sur les contenus générés via son API. Google Gemini adopte une approche similaire pour les usages professionnels. Midjourney, en revanche, a longtemps revendiqué une licence sur les générations des abonnés gratuits. Adobe Firefly, conçu spécifiquement pour les professionnels, garantit une indemnisation contractuelle en cas de litige de propriété intellectuelle — un argument commercial fort.

• Lisez attentivement les CGU de chaque outil, notamment les clauses de propriété et d'indemnisation
• Privilégiez les outils proposant des garanties contractuelles explicites (Adobe Firefly, Getty Images Generative AI)
• Documentez les prompts et les étapes de création pour étayer votre contribution humaine
• Ne présumez pas que la cession des droits est automatique ou complète

Les clauses contractuelles à intégrer dans vos contrats

Pour les entreprises belges qui font appel à des prestataires ou agences utilisant l'IA générative, la rédaction contractuelle est un levier de protection essentiel. Plusieurs clauses méritent d'être systématiquement intégrées dans vos contrats de prestation de services créatifs.

1. 1Clause de déclaration d'utilisation : le prestataire doit indiquer si et comment l'IA a été utilisée dans la production des livrables
2. 2Clause de garantie d'originalité et d'indemnisation : le prestataire garantit que les contenus livrés ne violent pas les droits de tiers et s'engage à indemniser le client en cas de réclamation
3. 3Clause de cession de droits renforcée : inclure explicitement les droits sur les contenus générés par IA et prévoir une cession complète et irrévocable
4. 4Clause de conformité réglementaire : le prestataire garantit sa conformité à l'EU AI Act et au RGPD dans l'utilisation des outils d'IA
5. 5Clause d'audit : possibilité pour le client de demander la documentation des outils utilisés et des données traitées

L'intersection entre IA générative et RGPD

Le RGPD ajoute une couche de complexité supplémentaire. Lorsque des équipes marketing utilisent des outils d'IA pour traiter des données personnelles — analyse de comportements clients, personnalisation de contenus, génération de profils — elles doivent respecter les principes de minimisation des données, de licéité du traitement et de limitation des finalités.

L'Autorité de protection des données (APD) belge a publié en 2025 un guide spécifique sur l'utilisation des LLM en entreprise, soulignant les risques de fuite de données sensibles vers les serveurs des fournisseurs d'IA. Des entreprises belges ont été sanctionnées pour avoir soumis des données clients non anonymisées à des modèles hébergés hors UE.

Recommandations pratiques pour les équipes marketing belges

Face à ces risques, voici une approche structurée que nous recommandons à nos clients belges pour utiliser l'IA générative de manière responsable et juridiquement sécurisée.

• Établissez une politique interne d'utilisation de l'IA : liste des outils autorisés, règles d'utilisation des données, procédures de validation des contenus
• Formez vos équipes aux enjeux juridiques et aux bonnes pratiques de prompting
• Mettez en place une revue humaine systématique de tous les contenus générés avant publication
• Utilisez des outils de détection de contenu IA et de plagiat (Originality.ai, Copyleaks) pour vérifier l'originalité des sorties
• Cataloguez vos actifs de propriété intellectuelle existants pour identifier d'éventuelles similitudes problématiques
• Consultez un avocat spécialisé en propriété intellectuelle pour auditer vos pratiques actuelles

FAQ : IA générative et propriété intellectuelle en Belgique

1. Puis-je déposer un brevet ou une marque sur un logo créé par une IA ?

En principe, non — du moins pas pour la partie purement générée par l'IA. L'OBPI exige un auteur ou un inventeur humain. Vous pouvez en revanche déposer le logo en tant que marque figurative (qui ne requiert pas d'originalité au sens du droit d'auteur), à condition que la marque soit distinctive et qu'aucun tiers ne détienne de droits antérieurs sur un visuel similaire. L'examen de distinctivité et d'antériorité reste indispensable.

2. Mon agence de communication utilise Midjourney pour mes visuels. Qui est propriétaire ?

Cela dépend des conditions d'utilisation de Midjourney au moment de la création et de votre contrat avec l'agence. Midjourney v6 accorde aux abonnés payants une licence d'utilisation commerciale, mais la propriété intellectuelle reste floue. Nous recommandons d'inclure dans votre contrat d'agence une clause de cession explicite de tous les droits sur les livrables, avec déclaration d'utilisation de l'IA. Exigez également que l'agence détienne un abonnement commercial actif au moment de la création.

3. L'EU AI Act oblige-t-il les entreprises belges à déclarer leur utilisation de l'IA ?

L'EU AI Act impose des obligations de transparence sur les fournisseurs de systèmes d'IA, pas directement sur leurs utilisateurs professionnels finaux — sauf dans certains cas spécifiques (systèmes d'IA à haut risque dans les RH, le crédit, etc.). Toutefois, la réglementation sur la publicité numérique et le Code de bonne pratique de l'UE sur la désinformation recommandent d'identifier les contenus générés par IA dans les communications commerciales. En Belgique, le Jury d'Éthique Publicitaire (JEP) suit de près ces pratiques.

4. Que faire si un concurrent utilise un contenu similaire au nôtre, tous deux issus de la même IA ?

C'est un scénario de plus en plus fréquent, parfois appelé 'collision créative IA'. Si aucun des deux contenus ne bénéficie d'une protection par le droit d'auteur (contribution humaine insuffisante), il n'y a pas de recours possible sur ce fondement. La protection peut néanmoins être cherchée via le droit des marques (si le visuel est déposé), le droit de la concurrence déloyale (si la similitude crée une confusion dans l'esprit du consommateur), ou le droit contractuel. Documenter vos processus créatifs reste la meilleure protection préventive.

“L'IA ne crée pas de droits, elle crée des questions. Les entreprises qui prennent le temps d'y répondre aujourd'hui éviteront des litiges coûteux demain.”

— Maître Claire Dupont, avocate spécialisée en droit du numérique, Bruxelles